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『簡體書』 超市裏的原始人:什麼是人類最根本的消費動機

自編碼:1817018
商品貨號:9787213077296

售價:HK$ 98

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內容簡介:

從普拉達到艾斯卡達,從MBA學位到寶馬汽車,我們的生活越來越多地消耗在了消費上,市場營銷人員卻依然樂此不疲地試圖用更多新鮮玩意兒誘惑我們。他們一直嚐試去理解人們的購物習慣,但在大多數情況下,他們依賴的隻是看似時髦新鮮,實則用完即棄的公式。直到進化心理學開始逐漸揭開人類行為的史前根源,革新從經濟學到人際關係等各個領域的思維方式。

  在《超市裏的原始人》中,作者傑弗裏·米勒將進化心理學這項革命性學科的原理應用到了市場營銷和消費文化中,指出人們購買商品和服務,隻是在不自覺地用其來炫耀自己作為配偶和朋友的生物潛力。他用幽默的筆觸和尖銳的視角,解釋了支配我們購買從汽車到口紅,從電子遊戲到圖書和音樂等所有產品的一係列隱性因素,從中解讀出我們因本性驅使而展現在其他人麵前的關鍵特質,幫助我們認識到什麼是人類*根本的消費動機。

作者簡介:

(美)傑弗裏·米勒
新墨西哥大學進化心理學終身教授,澳大利亞布裏斯班昆士蘭醫學研究院客座研究員。擁有哥倫比亞大學生物學和心理學學士學位,斯坦福大學實驗心理學博士學位。曾在紐約大學斯特恩商學院、加州大學洛杉磯分校、倫敦大學學院、倫敦經濟學院、慕尼黑馬克斯-普朗克研究所等機構任職。參與了華大基因的認知基因組項目。曾擔任寶潔、可口可樂和英國森寶利等國際一流企業的顧問。
對人類進化和消費行為有逾20年的研究,發表了100多篇學術論文,被引用次數超過6 000次。
因研究配偶選擇、性選擇,以及智力、個性和心理健康的進化遺傳學而在國際上廣為人知。著有《配偶思維》(The Mating Mind )。
因發現脫衣舞娘月經期能獲得更高的小費,與約書亞·塔布爾(Joshua Tybur), 布蘭特·喬登(Brent Jordan)共同獲得2008年搞笑諾貝爾獎經濟學獎。

目錄:

[目錄]
引言 性、進化與消費者行為
前言 市場就是燈神,滿足你的消費願望

第一部分 消費者行為是如何進化的
第1章 市場營銷,找到你從未知曉的渴望
是黃金時代,還是摩耶的麵紗
模因“做惡”

第2章 每個人都患上了消費主義自戀症
帕麗斯·希爾頓的香水,自戀的味道
消費主義自戀症的兩張麵孔
最新最火的商品,消費自戀不斷變化的炫耀形式

第3章 消費主義錯覺,產品背後的潛台詞
被洗腦的年輕人,崇拜金錢與蔑視智慧
消費主義鼓吹的兩大謊言

第4章 自我炫耀與自我推銷
假幣、人造鑽石與偽造的倫勃朗畫作
你買的是寶馬汽車還是寶馬品牌
高成本信號理論與求偶效應

第5章 炫耀你能承擔的最昂貴信號
雄孔雀的尾巴與悍馬H1越野車
炫耀浪費、炫耀精度與炫耀聲望

第6章 消費的關鍵不是擁有商品,而是自我展示
強信號覆蓋弱信號,從馬拉鬆到鐵人三項
從肉體展示到精神展示
在《魔獸世界》裏智勇雙全

第二部分 什麼是人類最根本的消費動機
第7章 一般智能與大五人格
保險杠貼紙,性格特質的說明書
大五人格理論
一般智能 大五人格=六大核心特質
大五人格測試
每一個特質都是一條鍾形曲線
六大核心特質的獨立性
六大核心特質的普適性

第8章 被消費者炫耀,被市場營銷忽略的四大特質
車輛品牌體現個人核心特質
音樂偏好傳達個人核心特質
被市場營銷忽略的消費者特質

第9章 特質一:一般智能
文憑主義,高學曆就代表高智能?
智能標識商品,可靠的認知能力展示品
智能增強型商品,高智能的高成本信號

第10章 特質二:開放性
疫苗與蚊帳,另類的外交工具
文化厭惡,厭惡的第四種形式
開放性、創造力與精神病
你的開放性有多高?
開放性的困窘成本和危險成本
新奇的價值

第11章 特質三:盡責性
高維護產品
寵物
收集強迫症
個人護理
積灰的家用健身器
信用評分
良好的教育與受人尊敬的職業

第12章 特質四:宜人性
浪漫的鑽戒,高宜人性的配偶
宜人性與進攻性的轉換
求偶衝動與一致性
作為宜人性標識的意識形態
作為性格標識的宗教和政治服務業
意識形態信號的失效

第三部分 重塑消費者的行為
第13章 馴服離心的靈魂
放棄策略的愚蠢與幼稚
減少零售商品購買量的替代方法
廉價且高效的特質展示策略
大規模定製的前景

第14章 駕馭炫耀意誌
不對稱戰爭
讓政府對炫耀性消費宣戰?
反消費主義的抗議者們弄錯了什麼
多元文化與本地社會標準
大社會準實驗

第15章 消費自由合法化
用消費稅降低炫耀性消費
繪製真實成本地圖
消費稅可能帶來的五大好處
自我粉飾的基因

譯者後記

內容試閱:

[精彩樣章]
你買的是寶馬汽車還是寶馬品牌
如果你想要得到豐厚的利潤,那麼你的商品除了其名義功能之外,還必須具有一種特殊的信號價值。如果這是一件大眾商品,那麼它就無法發出有關具體消費者的任何信號,所以消費者就隻會根據功能和/ 或價格貨比三家來選購。新古典主義經濟學認為這就是消費者的行為方式,但這也是真正的商家最不願意看到的局麵,因為這會讓利潤趨向於零。

在實際的資本主義中,公司會絞盡腦汁避免發生純粹的客觀產品性能方麵的競爭。相反,他們會利用廣告來創造信號係統,即品牌和消費者渴望展現的特質之間的心理學聯係。雖然這些信號聯係通常必然會被消費者所在的社交圈子所理解,但其實這件事情根本無須涉及實際產品。一則典型的Vogue 雜誌廣告隻需要展示兩樣東西:一個品牌名稱和一個有吸引力的人。這個人究竟有沒有穿戴這個品牌的服飾根本就不重要。光是衣服的話,中國濱海城市的任何一家服裝店都能在幾周內做出一模一樣的來。這種廣告往往除了品牌名稱之外不帶有任何字眼,也沒有價格信息、產品功能或零售店地址,表麵看起來似乎沒有一樣可以引導合理的消費決策。

然而,這其中隱藏了另一種合理性,即高成本信號的合理性。在大部分廣告中,重要的是傳達消費者渴望的特質和公司的注冊商標品牌之間的聯係,這才是一切利潤的源泉。

明星的支持往往是創造此類聯係最簡單的方法:即使沒有任何明確的表現,這些明星的特質也會與商品品牌聯係在一起。例如,萬寶龍(Mont Blanc)請約翰尼· 德普或朱麗安· 摩爾做的鋼筆廣告,可以讓萬寶龍鋼筆和這些演員廣為人知、受人欣賞的特質(風度、吸引力、智慧、幽默感、情感上可靠)之間建立心理聯係,同時還無需一一列舉這些特質。這些廣告還提到,萬寶龍為娛樂產業基金會的國家藝術教育行動提供了支持,所以又進一步建立了與慷慨和創意之間的聯係。類似的邏輯也出現在了巴寶莉(Burberry)的廣告中,凱特· 莫斯(Kate Moss)和該公司對乳腺癌研究基金會進行了捐助。

簡而言之,廣告中之所以出現明星,不隻是因為他們的知名度,同時還因為他們眾所周知的一些獨特特質,而通過條件反射的符號學魔法,它們就與產品本身發生了聯係。由於明星們通常並不會給人以慷慨的印象,所以利用鼓吹公司的慈善行為所發出的地位信號,可以讓消費者更能接受這樣的炫耀性消費。